تعريف التسويق إلى الحسابات Account Based Marketing وكيفية القيام به

في مجال الأعمال عموما والتسويق بشكل خاص، نسمع كثيرا عن عبارة التسويق إلى الحسابات أو Account Based Marketing وقد تخلق مكونات هذه العبارة نوعا من الارتباك لدى أي شخص يسمعها لأول مرة. وسيتسائل عما هو الحساب بالضبط؟ وكيف نسوق له؟ وما المميز في هذا النوع من التسويق؟

 

تعريف التسويق إلى الحسابات Account Based Marketing

التسويق إلى الحسابات، بالإنجليزية (Account-based Marketing) ويعرف أيضا باسم (Key Account Marketing) ويشار إليه باختصار إي بي إم ABM . هو نهج استراتيجي مبتكر في مجال التسويق بحيث يمَكٍن الشركات من تسويق منتجاتها وخدماتها إلى شركات معينة يتم تحديدها بالاسم.

المميز في هذا النوع من التسويق هو أنه يسمح للشركات باستهداف عملائها أو عملائها المحتملين بدقة متناهية والتسويق إليهم بطرق شبه مباشرة من خلال حملات مخصصة لكل حساب تحمل رسالة تسويقية مبنية على حاجيات وخصائص الحساب المستهدف.

 

كلمة “الحساب” هنا تستخدم للإشارة إلى الشركة العميلة أو الشركة-العميلة المحتمل. بحيث أن الحسابات تعني العملاء أو العملاء المحتملين وهذه كلمة تستخدم بكثرة بهذا المعنى في مجال التسويق من الشركة إلى الشركة أو ما يعرف ب B2B .

 

لماذا يتم اعتماد التسويق إلى الحسابات Account Based Marketing

قبل الاجابة على هذا السؤال، يجب أولا التوضيح بأن التسويق إلى الحسابات ABM يتم على الأغلب من طرف الشركات بغرض استهداف وكسب شركات أخرى كعميل لها من خلال صفقات كبيرة تتم بين الطرفين.

يتم اعتماد التسويق إلى الحسابات بكثرة من طرف شركات التكنولوجيا بغرض تسويق منتجاتها مثل البرامج والمنصات أو خدماتها الاحترافية إلى شركات أخرى من مجالات مختلفة.

 

[easy-tweet tweet=”السبب وراء اعتماد الشركات لنهج التسويق إلى الحسابات يرتكز على مدى أهمية كل صفقة وكل عميل للشركة المسوقة وأيضا على العائد الذي يمكن تحقيقه بتسويق خدمات ومنتجات إضافية إلى عملاء الشركة الحاليين.” user=”armgofficial” template=”modern”]

وللتوضيح أكثر، فإن الشركات التي تعتمد التسويق إلى الحسابات في الغالب تقدم منتجات وخدمات ذات تكلفة مرتفعة وعائد مهم. ولكي تتمكن من تسويق تلك المنتجات والخدمات فإنها تحتاج إلى استهداف العملاء المحتملين بدقة والتعامل معهم بنهج مختلف تماما عن النهج التسويقي العام نظرا لقلة العملاء المحتملين وأهمية الصفقات المحتملة معهم.

 

الفرق بين التسويق إلى الحسابات والتسويق من الشركة إلى الشركة B2B

التسويق إلى الحسابات Account Based Marketing هو نوع من أنواع التسويق المندرجة في إطار التسويق من الشركة إلى الشركة B2B. لهذا فإنه يتم دائما من طرف الشركات المصنفة كنوع بي تو بي B2B.

وعلى هذا الأساس لا يمكن القول بأن التسويق إلى الحسابات مختلف عن التسويق من الشركة إلى الشركة لأنه في الأصل مندرج تحته. والتسويق إلى الحسابات يمكن اعتباره كنهج أو إستراتيجية أو طريقة تسويق معتمدة ضمن استراتيجيات التسويق للشركات.

 

كيف يتم التسويق إلى الحسابات Account Based Marketing

عكس التسويق العادي، نجد التسويق إلى الحسابات مختلفا إلى حد ما في مراحله وطريقة تنفيذه. ففي التسويق إلى الحسابات يقوم المسوق أولا بتحديد الحسابات التي يود استهدافها وهذه الحسابات تكون عبارة عن شركات. سواء الشركات التي هي في الأصل عميل لشركة المسوق أو المصنفة كعميل محتمل.

 

الشركات المصنفة كعميل: هي الشركات التي هي بالفعل عميل لدى الشركة المسوٍقَة لكن ما زالت هناك احتمالية التسويق لها. مثلا تسويق منتجات أو خدمات أخرى لم تستفد منها الشركة العميلة بعد. أو تسويق إضافات (مثلا: تسويق خدمة الصيانة إلى شركة قامت بشراء برنامج محاسبة)

 

الشركات المصَنًفة كعميل محتمل: هي الشركات التي يتم تحديدها أثناء دراسة السوق على أنها عميل محتمل مستهلك أو مستهلك محتمل للمنتجات أو الخدمات المسَوًق لها لكن ليست عميلة بعد. 

 

بعد تحديد الحسابات المستهدفة يقوم المسوق في المرحلة التالية بتحديد نقاط التواصل المهمة أو ذات الصلة في الشركة المستهدفة. ونقاط التواصل هي الموظفين من متخذي القرارات في الشركة المستهدفة. أي ببساطة ذلك الشخص المسؤول في الشركة المستهدفة والذي يمكنه اتخاذ قرار شراء منتجنا أو خدمتنا أو على الأقل أن يكون له تأثير أو دور في اتخاذ ذلك القرار في الشركة المستهدفة.

 

وفي المرحلة ما قبل التحويل، يقوم المسوق باستهداف نقاط التواصل من خلال حملات مخصصة ودقيقة في سعي إلى جذب وتحويل الحساب المستهدف.

 

بالتأكيد هذه الخطوات هي فقط الخطوات العامة لطريقة اعتماد التسويق إلى الحسابات بشكل عام وفي كل خطوة توجد تفاصيل كثيرة لإتمام المهمة على أحسن وجه.

 

 

في هذه الصورة تم توضيح الفرق بين التسويق إلى الحسابات والتسويق العادي وللتشبيه، يمكن القول بأن التسويق إلى الحسابات هو بمثابة الصيد بالرمح، حيث أن الصياد يقوم بتحديد السمكة أولا قبل أن يطلق الرمح لاستهدافها بين الكثير من الأسماك الغير مهمة بالنسبة له. بينما التسويق العادي هو بمثابة الصيد بالشبكة التي تجمع كل شيء.

 

يعتبر التسويق إلى الحسابات من أهم استراتيجيات التسويق في عالم الصفقات الضخمة. ونجد الشركات حول العالم تستثمر فيه الكثير، كما نجد مسوقين متخصصين فيه فقط. وهذا نظرا للعائد الذي يحققه، ومدى شراسة المنافسة في هذا الميدان.