خلال تصفحك لشبكة الإنترنت وبالضبط عندما تكون مهتما بأمور التسويق أو البرمجة فإنك على الأغلب ستصادف روابط UTM بحيث أنك ستلاحظ أنه عندما تقوم بالضغط على رابط معين (في الغالب روابط صفحات الهبوط) فإنك تجده مختلفا عن الروابط المعروفة، بحيث أن هذا الرابط المميز يحتوي على مجموعة من الرموز والبيانات.
قائمة المحتويات
تعريف روابط UTM (UTM links)
روابط UTM (بالإنجليزية: UTM Links وهي اختصار لعبارة Urchin Tracking Module) هي نوع خاص من الروابط يتم إعدادها بشكل يدوي من قبل المسوقين وأصحاب المواقع بحيث تحتوي على مجموعة من البيانات (Parameters). والهدف من تلك البيانات هو تعريف برامج التتبع مثل جوجل أناليتيكس بتفاصيل مصدر الزيارات التي يتلقاها رابط معين.
تحتوي روابط UTM على مجموعة من الوسوم (Tags)، هذه الأخيرة تسمح بإرفاق معلومات تتبع محددة مع الرابط وتتمكن برامج تتبع وتحليل الزيارات مثل جوجل أناليتيكس من رصد تلك البيانات.
البيانات التي تحتوي عليها أغلب روابط UTM هي كالتالي:
مصدر الحملة (Campaign Source):
دوره هو التعريف باسم مصدر الزيارة مثل اسم محرك البحث من حيث جاءت الزيارة أو اسم لشبكة الاجتماعية أو النشرة البريدية. ويستخدم لهذا الغرض وسم utm_source (مثال: facebook).
وسيط الحملة (Campaign Medium):
دوره هو التعريف بتصنيف الوسيط المستخدم في الحملة من حيث جاءت الزيارة، والوسيط يمكن أن يكون على سبيل المثال Email إشارة إلى البريد الإلكتروني كوسيط أو CPC إشارة إلى حملة مدفوعة كوسيط أو referral إشارة الإحالة من موقع آخر كوسيط. ويستخدم لهذا الغرض وسم utm_medium (مثال: cpc).
اسم الحملة (Campaign Name):
دوره هو التعريف باسم الحملة التي جاءت منها الزيارة، واسم الحملة يتم تحديده من قبل الشخص الذي قام ببناء الرابط ويكون في الغالب اسم الحملة الحالية التي يتم إعداد الرابط لاستخدامه فيها. ويستخدم لهذا الغرض وسم utm_campaign (مثال: new_year_sale).
مصطلح الحملة (Campaign Term):
هذا العنصر ليس من الضروري إضافته إلى كل الروابط لكنه يبقى مهما في الروابط التي سيتم استخدامها في حملات البحث المدفوعة، ودوره هو التعريف بالكلمة المفتاحية للحملة التي جاءت منها الزيارة. ويستخدم لهذا الغرض وسم utm_term (مثال: هدايا+للنساء).
محتوى الحملة (Campaign Content):
عنصر آخر ليس من الضروري أن تتم إضافته إلى كل الروابط لكنه يبقى مهما لتتبع نوعية المحتوى الذي يؤدي الضغط عليه إلى تحويل المستخدم إلى الرابط، وغالبا ما يستخدم هذا الوسم لقياس أداء الحملات الاختبارية (A/B) أو حملات التسويق بالمحتوى. ويستخدم لهذا الغرض وسم utm_content (مثال: textlink و imagelink).
دور وأهمية ال UTM في تحليل بيانات التتبع
إذا كنت تستخدم مثلا جوجل ناليتيكس لتتبع وتحليل بيانات الزيارات إلى موقعك فإنك ستلاحظ مثلا في تقرير المصدر/الوسيط بقسم الاستحواذ أن بعض الزيارات مصنفة على أنها من مصدر مباشر ووسيط غير معروف (direct) / (none). ما يعنيه هذا هو أن برنامج جول أناليتيكس لم يتمكن من تحديد صدر ووسيط تلك الزيارات وهذا في الكثير من الحالات سيجعلك في حيرة.
مثلا قد تطلع على نفس التقرير المذكور سابقا لمتجر إلكتروني معين وتلاحظ بأن أكبر نسب المبيعات تأتي من مصدر ووسيط غير معروفين هنا سيكون الأمر بالنسبة إليك مشكلة كبيرة لأنك تريد بشدة أن تعرف المصدر والوسيط اللذان يجلبان أكبر نسب المبيعات لكي تقوم بتوجيه نسبة كبيرة من ميزانيتك التسويقية إليهم لتحقيق المزيد لكنك لن تتمكن من تحديدهم لأن جوجل أناليتيكس يقول بأنه لم يتمكن من تحديدهم! أمر مزعج صحيح؟
هنا تدخل روابط UTM كبطل منقد! فباعتمادك لها خلال إعداد الروابط المستخدمة في حملاتك التسويقية المتعددة يمكنك تمرير بيانات مثل المصدر والوسيط إلى نظام جوجل أناليتيكس كلما قام شخص بالضغط على ذلك الرابط الذي قمت بإنشائه والذي يحتوي على وسوم تحمل تفاصيل المصدر.
وفي هذه الحالة بالتأكيد سوف يتعرف جوجل أناليتيكس على مصدر تلك الزيارات انطلاقا من البيانات التي تم تمريرها عبر الرابط وسيتمكن من تصنيفها بالشكل الصحيح والواضح، وعندها سوف تلاحظ على سبيل المثال في تقرير المتجر الإلكتروني بأن مصدر ووسيط أغلب المبيعات هو google / cpc وهنا ستعرف بأن حملات البحث المدفوعة على محرك البحث جوجل هي الرابحة وستتمكن من التحسين بناء على هذه المعلومات بتوجيه نسبة كبيرة من ميزانيتك التسويقية نحو حملات البحث المدفوعة على جوجل.
كيفية إعداد روابط UTM
وأخيرا السؤال المرعب، كيف يمكنني إعداد روابط UTM؟ الكثير من المسوقين وأصحاب المواقع يخافون من هذا الأمر لأنهم بالنظر إلى روابط UTM يعتقدون أن الأمر يتطلب مهارات معينة أو معرفة بلغات البرمجة، لكن هذا ليس صحيحا لن إعدادها يدويا بسيط للغاية ولا يتطلب إلى فهم دور كل وسم (كما شرحتهم في الأعلى) ومعرفة ترتيب بناء الرابط.
وبفضل أداة Campaign URL Builder التي وفرتها جوجل بالمجان، يمكنك بناء روابط UTM بسهولة فقط بإدخال قيم الوسوم. شكرا جوجل!
روابط UTM أمر قد يبدوا لأي شخص معقدا من الوهلة الأولى لكنها ليس كذلك. وحتى لو كانت كذلك فهذا لا يعني أنه يجب أن نتجاهلها. فمن أجل بناء حملات تسويقية ناجحة يتوجب على المسوق امتلاك القدرة على مواجهة كل الأمور المعقدة في المجال والعمل على فهمها واستخدامها وبهذا يحقق التميز.
